雪豹财经社：优衣库的“忠诚”与“”

正文 | 雪豹财经李心彤

被公认为与淘系有着深厚渊源的优衣库，在抖音上线直播，犹如在汹涌澎湃的电商江湖中投掷石块，掀起新一波涟漪。

毕竟，优衣库对于拥有千万商户的淘系来说，也是一个标杆头部品牌。

2009年，优衣库成为第一个进驻天猫的国际品牌，连续六年蝉联双11促销女装销量榜首。作为第一批在这场巨富中淘金的品牌，优衣库也对道家体系保持着一定的“忠诚度”——在京东、唯品会等电商平台上，优衣库依然难觅踪影。

直到开采多年的富矿开始显现出贫瘠的底色。

去年双十一，优衣库在淘系的销售额意外跌至第三位。寻找下一个应许之地，成为优衣库的新使命。9月4日，优衣库正式上线抖音直播间，几乎每天下午6点到凌晨进行直播。服务品牌、在淘宝上成长的运营商也降低了淘宝平台的占比，提升了服务抖音、小红书等新渠道的能力。

淘金者寻找新的富矿，卖水者也随之迁移。类似的故事在一个充斥着金钱、似乎拥有无数机会的行业中上演。

寻找下一个奶与蜜之地

早在2018年，优衣库就在抖音平台注册并运营主账号“优衣库”，目前粉丝数已超过330万。不过近三四年来，这个账号一直没有接入抖音电商，主要功能是品牌宣传的窗口之一。

进入2022年，优衣库对抖音的试水明显提速。

今年年中，优衣库陆续开设了两个新账号，分别命名为“掌上优衣库”和“优衣库爆款试衣间”。目前粉丝数量分别为40.6万和27.9万。和“优衣库”一样，“优衣库爆款试衣间”并没有连接到产品窗口。发布的短视频以抖音用户群的剧情内容为主，男女模特分享穿搭技巧为辅。

“掌上优衣库”账号以销售为主，可访问优衣库官方店铺，近400件商品上架。从9月6日开始，账号几乎每晚都会直播4到6个小时。账号底部的介绍写着：“来直播间解锁惊喜和礼物。”

继中小主播、淘品牌相继“走出去震动”后，顶级传统品牌优衣库纷纷扎营，在抖音直播带货，堪称里程碑式的盛会。这意味着淘系电商的核心基本面已经严重动摇。

在淘宝东风成长起来的淘品牌，对国内电商市场的变化最为敏感。当淘流量池达到顶峰时，英曼、育妮坊、韩都宜舍等红极一时的淘品牌最先感受到了寒意，立即将目光投向了抖音平台。

目前大部分淘宝顶级品牌已经入驻抖音。抖音的英曼、尤妮芳、韩都一舍的粉丝数已达百万，抖音小店已成为部分品牌的第二大销售渠道。

2018年，包括阿迪达斯、耐克在内的国际运动品牌入驻抖音，如今已经形成了自己的账户矩阵。经阿迪达斯体育（中国）有限公司官方认证的抖音账号有9个，粉丝总数近1200万。有了品牌知名度和代言明星的加持，知名品牌在抖音可谓是天时地利人和。

今年以来，阿迪达斯专注于抖音平台的电商业务。

5月，阿迪达斯通过抖音平台独家售出10000双yeezy。邀请冬奥冠军苏一鸣做客直播间，现场连线NBA球星，7天GMV突破1.7亿元，夺得抖音第一名电商品牌榜。在去年双11近一个月的活动周期中，阿迪达斯在天猫的总销售额不到15亿GMV。相比之下，抖音 作为一个新的频道，并没有逊色多少。

此外，奢侈品牌和平价奢侈品牌也逐渐放下身段，加入抖音掘金队。

环娟发布的《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球奢侈品企业100强”榜单中，超过60%的企业拥有品牌抖音、LV、GUCCI 、DIOR、COACH、Kors等品牌都经营着自己的公众号。

雪豹财经观察到，COACH将于2021年9月在抖音开启首场直播，今年6月后明显提速，每月直播80场，抖音小店有近600种产品上架。

在电商行业，没有永恒的红利抖音代运营，只有对流量的永恒追求。淘金者们一直在幕后寻找新的富矿，与他们息息相关的幕后“卖水人”——运营服务商，也加入了迁移队伍。

告别时代红利的卖水人

一个深谙平台规则的服务商是品牌背后不可或缺的角色。

电子商务代理业务出现在淘宝电子商务的早期。当时品牌对电商的概念非常模糊，平台的支持也比较有限。于是，一批以淘宝为主要经营对象的TP公司（ ）诞生了，他们的主要职责就是帮助品牌卖货。

抓住淘基平台带来的增长机遇，2020年将有6家电商一起上市，迎来业务发展高峰。

其中，宝尊电商、易网易创、若雨辰为全品类综合代理服务商，丽人美容、开春股份有限公司、青木股份有限公司则属于垂直品类代理运营商。

对于品牌来说，TP相当于广告公司、设计公司、客服机构甚至分销渠道的总和。

2015年至2017年，百雀羚天猫旗舰店及其背后的TP One网易创，合作了“琥珀计划”、“四美不爽”、“1931”等多个营销案例，连续3年蝉联天猫美妆销量第一双11品类。亦王亦创也深度参与了百雀羚的产品研发和价格定制过程，设计了“小雀星”系列面膜等热门产品，为国产老牌百雀羚的复兴做出了重要贡献.

过去几年，百雀羚一直是易网易创最重要的营收支柱，2015年贡献了后者82.3%的营收。2019年，百雀羚相关业务贡献了壹网一创50%的营收。

享受时代红利的不仅仅是一个网络，一个创造。借助淘宝电商的快速发展，淘宝电商代运营企业近几年基本实现了近三位数的增长。即使在行业发展趋于平稳的2020年，龙头企业的营收增速也将保持在20%左右。

但现在，传统货架电商进入存量发展阶段，渠道流量变贵，营销红利下降。品牌迁移到水草更茂盛的新草原有流量，被“捆绑”的服务商不得不过着艰难的生活。

今年上半年，六家上市代理运营公司普遍面临营收进入瓶颈期、净利润大幅跳水、竞争压力加剧的困境。

从2020年开始，早期从阿里获得资金的宝尊电商开始在财报中强调非天猫渠道的表现，并公开披露非天猫渠道占比超过25%的数据首次获得 GMV。2022年上半年，淘宝以外平台的GMV占比已超过40%。

同为淘基电商长期合作伙伴的若昱辰，连续多年蝉联天猫五星级服务商，但在今年的半年报中，公司披露了各销售额占比渠道首次亮相，其中抖音已成为继天猫商城、天猫国际之后的第三大渠道，占比近7%。今年上半年，若雨辰还投资了抖音头部代理运营公司莫凡鲁马。

若昱臣在财报中表示，与传统电商相比，新兴的社交和内容渠道在渗透深度、品类广度和流通速度上具有得天独厚的优势。公司战略拓展新兴品牌和小众品牌抖音、小红书等渠道。

淘金者和卖水者涌入的抖音能否成为他们争取的下一个奶与蜜之地？

起起落落，潮起潮落

作为中国电商时代的“先锋”，优衣库对于淘电商有着特殊的意义。

2009年，优衣库入驻天猫，起到了风向标的作用。随后，21、GAP等国际快时尚品牌纷纷入局，淘宝正式进入“大淘宝”时代。

服装是电商平台的战场。当时京东也想借助优衣库来撬动更多的服装品牌资源，但淘系提供了更好的条件：帮助优衣库搭建一个可以线上销售的官网；提供线下市场渠道数据，更精准地选择实体店地址，而当时在服装品类方面经验较少的京东，更是望尘莫及。借助与优衣库的合作，天猫释放了一个信号：每当有新品牌进入时，天猫都会为其引流，独家合作品牌将获得更多资源。

在淘宝风头的年代，优衣库无疑是分红的。从2015年到2020年，优衣库连续5年蝉联天猫女装销量榜冠军。2020年，双11也获得了天猫女装和男装的第一名，内衣品类的第二名。

在淘宝流量下滑、新兴渠道崛起的今天，日活超过6亿、已经打通电商闭环的抖音被视为沃土品牌和服务提供商的新矿。

从白手起家到扶持淘宝品牌/抖音品牌抖音代运营，再到依托知名品牌和国际大牌“撑面”，抖音试图复制淘宝的成长路径。

早期，与抖音联手的阿迪达斯就像过去的优衣库一样，率先为抖音开发服装品类。在今年618好物节前三天的运动休闲服饰榜单中，阿迪达斯、Fila、李宁等品牌占据榜首，与同期天猫运动服饰榜单上榜的品牌并无二致。优衣库目前在抖音平台还处于起步阶段，但直播的频率和时长却不亚于其他品牌。

但看似繁华的抖音电商，并非所有品牌都能淘到金子。

阿迪达斯的青年品牌 Neo 于 2018 年 1 月入驻 抖音，但截至目前，粉丝数不足 90 万，橱窗中仅售出 38 件，仅售出 13 件。最高的销售额。出现在李佳琦和薇娅直播间的百雀羚未能在抖音上复制《国货之光》的成果。账号关注人数仅为115万，不到天猫旗舰店的1/10，销量也难上加难。敌人天猫。

与淘金者一路迁移并转向抖音的卖水人，也面临着与当地蛇类和草皮的残酷战争。

在抖音电子商务快速发展的两年中，一批抖音代理服务商（DP）应运而生。只有“一技之长”的淘系电商服务商，显然还不够有竞争力。淘宝是货架电商，代运营需要精心设计“人货堆场”，但抖音属于内容电商，需要代运营商具备创造能力和操作内容。同品类抖音的单价远低于淘宝，这也对服务商的能力提出了新的考验。

另一个不得不面对的现实是，在熟悉了抖音的运作逻辑和直播间的玩法之后，自建电商团队、踢出代理服务商成为了选择。的许多品牌。

对于“走出去抖擞”的品牌商和服务商来说，这并不是最好的时机。抖音电商增速放缓，接近瓶颈，平台内竞争日趋激烈。但无论如何，这次陌生的淘金热，依然是他们眼下的最佳选择。

折腾的淘金者和犹豫不决的卖水者这一次还能坚持多久？